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品牌包装决策力:驱动品牌增长的包装设计关键内核

宝洁前CEO Lafley曾说,赢得消费者,只有两个关键时刻:第一个是当消费者选择购买产品的时刻,第二个是当消费者使用产品的时刻。包装贯穿于这两个重要时刻,重叠于选购和使用过程中为消费者提供的双重体验。值得思考的是,大多数时候人们将包装设计归于视觉应用及传播的思考范畴,但事实上品牌寻求包装解决方案时,大多数时候并非单纯基于视觉或美学层面产生的决策,而是伴随产品及品类发展,或市场、销量发出问题警告。包装的呈现终于美学和形式感,但思考更应始于人文环境和商业竞争。任何商业环境或市场品类的发展变迁,背后必然有经济或社会因素的变化。

粉尘化信息时代,领导品牌的焦虑

在过去,领导品牌掌握着市场中的绝对话语权,产品成功与否大概率取决于两个核心要素——渠道能力及营销预算。市场领导者可以通过强势的渠道能力广泛出现在人们的生活周遭,同时用铺天盖地的广告投放碾压对手,并达到影响人们消费决策的目的。

但在今天,随着移动互联网高速发展,信息传播粉尘化的同时消费者刺激阈值显著提升,人们每天接收无数信息,其中大部分被自动过滤,即便品牌现象级的营销也很快被人们遗忘;经济快速发展带来商品过剩,商品供给与需求匹配失衡,今天我们看到的许多商品并非源于满足需求,而是创造需求;新兴消费群体个性化需求丰盈,主观消费意识形成,人们更相信自己的判断和值得信任的推荐。

事实上伴随着消费群体迭代与市场环境变化,以广告和渠道为绝对优势的整个商业购买决策体系已经发生了改变,如何寻找更多新的方式在竞争中脱颖而出成为了品牌方共同的目标。在过去的几年中,品牌包装升级集中爆发。一方面源于品牌形象老化或品牌及品类发展需求,另一方面则是迎合新兴消费群体的试探。尽管不同的品牌和产品境遇千差万别,但总结来说最终必然聚焦于两点——过去的问题如何解决和未来的问题如何应对。

品牌包装升级与个性化驱动

包装升级是解决问题的必经之路,相较于新品包装来说,升级需要有更多依托于产品或品类发展的立体思考,绝不单是一个looks better的简单问题,更需要精准判断包装问题的能力。我们不妨先按照以下顺序客观的思考一下现有包装。

现有包装的设计背景与市场环境—— 发现变化的诱因

产品包装是否精准传达出品牌产品的核心价值,核心价值是否存在迭代和优化的空间—— 深挖触动消费者的内核

产品包装竞争优势是否在竞品中以差异化的形式体现——即便同样的卖点,比如鲜牛奶的“鲜”是品类共同的特性,但可以挖掘出多维且巧妙的呈现

设计的年代感与新兴群体审美趋势中可转化的连接点——如何拥抱年轻人的同时不丢失自己

包装应用于新媒体的传播和推广过程中是否存在显性或隐性问题——综合终端、媒介、传播的思考

产品成分、包装材料或包装结构综合升级趋势——无论产品还是供应链都始终处于快速发展

未来销售渠道的侧重是否存在变化——包装应用于不同渠道的应对重点不同

以农夫山泉维他命水、尖叫等现有产品包装升级为例,在把握产品核心基调和诉求的同时充分考虑市场竞争环境及新兴群体审美趋势变化,让产品发展培育的同时摆脱年代感;统一阿萨姆奶茶与阿萨姆小奶茶则是成熟品牌产品线中基于产品升级带动的品类包装升级代表。

同时摆在成熟品牌面前的除了解决基础升级问题以外,如何摆脱固有形象,丰富个性,将认知度转化为好感度,则任重而道远。

以娃哈哈产品线中AD钙为例,从诞生起“红绿”瓶的包装可以说是一代人共同的记忆,这背后有情感积淀的同时也有略显陈旧的负担。品牌方进行过一系列的包装变化,比如2014年改用38口径的“红领巾”80、90后瓶,2017年30周年纪念款,广告语同步改为了“与青春作伴”。

我们会发现品牌明确的意识到AD钙与人们的某种情感上的关联,但这个过程中情感共鸣和带动消费转化的触点始终略欠火候,同时也忽视了如何解决品牌及包装老化的核心问题。同样的情况在娃哈哈其他产品线中也可以看到,2018年营养快线推出两款限量款以及彩妆盘,尽管无论品类跨界还是设计风格上都非常大胆,但其中的问题点也是显性存在。

品牌必须清醒的认识到,无论是跨界还是特别版本包装,核心目的都是聚合成品牌影响力。解决品牌面临的问题同时扭转人们对产品的固有印象进而带动销量,看似可以天马行空但其能发挥效用的前提条件和目标都应非常清晰明确。

比如大白兔和美加净润唇膏的联合跨界,巧妙利用消费者对产品香甜气味的认知;RIO和六神的联合,利用相近的瓶型制造有趣的冲突感进而形成记忆点;

奥利奥音乐盒利用饼干和唱片外形上的相似以及奥利奥持续与音乐关联的传播,让特别版本与常规产品强势关联,并通过黑科技等热点带动话题进而形成转化;2019联合利华凡士林礼盒装转运“凡事灵”,将品名与美好的寓意直接关联;

东鹏特饮天猫、电竞、新春小鹏拜年版,围绕品牌最核心的“鹏”元素玩出不同花样最终仍然回归于核心产品卖点等等。

有效且能够让人印象深刻的特别版本包装,必然最终会转化到品牌影响力本身,这样的转化效果需要具备两种特性。一是一定程度上与品牌或产品特性关联,形成有效的聚合力;二是具备某种巧妙的“意外”,形成独特记忆点。 否则大多只能成为品牌的独自吆喝,难以在信息碎片化的时代被消费者记住。

新生品牌或新品类创建,包装的核心是与受众沟通

成熟品牌面临市场拐点,意味着新生品牌有了更多机会,但机会与挑战并存,新品的生存与发展事实上比过去难度更大。据尼尔森相关报告统计,在研究的2.5万个新品中,最终存活的仅有50个,新品阵亡率高达90%以上,这是一组触目惊心的数据。而在这背后,是从研发源头而起的试错心理、产品开发的不稳定性、产品市场需求的洞察、新品培育的耐心、包装构建能力等等综合原因所呈现的结果。

美国品牌管理大师戴维阿克曾说:竞争的方式有两种,第一种是做得比其他品牌更好,更受欢迎;第二种是基于品类或品类创新,通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。

我们可以看到近些年培育成功的新品类,基于消费者需求的洞察或解决品类发展痛点的能力必不可少。以竞争激烈的乳制品品类为例,莫斯利安开创的常温酸奶品类解决了低温酸奶冷链覆盖率低带来的运输和储存问题,常温特性对购买酸奶的主流人群女性、儿童颇具吸引力,迅速成为乳制品中增速最快的品类之一,依托于常温酸奶衍生而出的瓶装饮用型、果粒型等等基于人们对口感、饮用场景的需求不断细分,形成了整个品类的良性循环。而品类中具备代表性的品牌包装的特性也随着品类发展深入人心。

近些年通过消费者需求洞察而成功的品类还有很多,比如以小茗同学、茶π为代表的基于茶饮料品类升级需求产生的品类细分;燃茶为代表,伴随无糖茶品类崛起而被年轻消费者广泛接受的元气森林;同样基于消费升级人们对健康饮品的需求而发展的NFC果汁等等。但这并不意味着挖掘需求就能成功,我们所看到的成功的新品只是每年无数推新中的冰山一角,其背后的支撑除了需求洞察、趋势预判外,更是成本投入和恰到好处的机遇。

虽然影响消费者购买决策的因素有很多,但在微观竞争环境中,消费者更多时候会在旗鼓相当的品牌或产品间做2选1或3选1的决策,包装的构建在这个环节中举足轻重。

包装的核心是沟通:不只降低沟通成本,更要提升品牌价值

许多时候,人们将包装与传播的思考关联。包装设计要降低传播成本,应该说是一个必要不充分条件。好的包装设计必然利于品牌及产品的传播,但单从传播角度看待包装设计,其实是对包装设计的片面化理解。包装并不是单纯的传播,传播的目的在于传达信息,侧重于广泛输出内容。而在终端有效推动决策的包装核心是沟通,沟通的目的是信息发布者和接收者可以在某些方面取得共同的认知。由传播的单向输出,变成沟通的双向互动。包装设计中由于沟通成本过高让消费者无法理解,失去被购买的机会也常出现于此。

比较常见的沟通成本过高有下面几种症状:

1、信息结构混乱症,包装的立体思维

因为包装本身的面积有限,需要与消费者沟通的信息又非常多,比如:品牌识别信息、品类宣示信息、价值沟通信息、法律法规硬性要求信息等,如果信息结构的层次无法快速根据信息沟通的主次关系进行归类,必定导致沟通成本偏高。

在这种情况下,需要设计师基于对品类的了解和策略梳理转化构建信息逻辑结构的能力,将信息的沟通次序进行分类,创建信息次序。再通过设计手法强化第一信息,弱化最末信息。这个过程中,我们需要明确的次序传递,美感呈现以及有效的图形转化。

2、核心沟通失焦症

我们经常遇到两种现象,一种是站在品牌端思考,产品有非常多的卖点,所有卖点都想在包装上体现;另一种是卖点非常缥缈,或直接跟随领导品牌。第一种情况因为想要体现的太多难以取舍,核心价值沟通失焦,希望表达的越多越难以有效聚合;第二种情况是产品传递的核心过于空泛,把高端、年轻化等目标当做诉求强调,但事实上人们对口号喊出的高端和年轻缺乏明确感知,目标与结果之间需要一个可感知的转化,难以支撑包装特性。包装核心沟通的失焦,直接导致消费者对产品能为我带来什么的感知困惑,产品个性不够鲜明。进而使品牌沟通成本偏高。

这个过程中,需要设计师与决策者达成包装核心沟通的唯一性,和核心价值的最优化。剔除掉过于空泛和难以转化的诉求,聚焦于品牌希望传递给消费者的核心。同时,价值的视觉转化绝非理性,恰恰相反,理性的价值转化为感性的认知是设计真正的难度所在。我们应该从两个标准衡量设计作品,一是终端表现,二是竞争优势转化。包装设计不仅仅是引人注目,更重要的是促进决策,展现品牌特性给予消费者充分的选择理由。

3、决策者或设计师个人主观表达症

我们也会经常在市场中看到一些完全将自我的主观表达运用于产品包装设计的案例,赋予产品包装强烈的个人情感偏好。但事实上,这种主观表达症无论出于品牌决策者还是设计师,都必定导致沟通成本偏高。我们不可否认美学带给人们的影响和感染力,但同样人们对美学的评判更倾向于个体的感受,难以形成有效的消费者共识。如果单就美学与艺术化的考量,品牌更应与具备人气、风格强烈的艺术家合作,作为非标品或限量版的包装设计,提升品牌话题度和美誉度。

包装设计需要兼顾创意、美学与商业三者之间的关系,站在消费者的角度换位思考,试着了解他们的处境与需求,在科学与艺术之间寻找平衡点。真正优秀的设计师具备解决问题的能力和洞见,不追求作品中强烈的个人痕迹,以受众为中心,基于需求洞察和审美发展趋势及品类发展状态提出综合解决方案。

但是,正如本章开篇所说,真正能够在市场中发挥效用解决问题的包装设计,除了降低沟通成本,更要提升品牌价值。如果说降低包装隐性成本的方式有迹可循,那么提升品牌价值,则是对品牌及设计师综合能力的深度考验。

提升品牌价值,不是初浅层面的将卖点、诉求清晰表达和转化,更是通过设计提升品牌的美誉度和转化到消费者端的好感度,进而才有可能形成品牌忠诚度。我们常见的包装层面提升价值的思路有两种,其一是通过外观设计提升价值,从结构、视觉表现、工艺材质等等方面入手,通过感官上的触动达到提升价值的目的,这是最直接、易操作的方式,也在许多品牌中应用。品牌brief中最常出现的诉求之一,就是“提升价值感”。其二,则是通过设计提升使用体验,进而带动品牌价值。

关于通过设计提升用户体验这个目标,被许多人提起,但鲜少人做到。在这里,我想说一说农夫山泉。事实上以统一和农夫山泉为代表的饮料包装创新一定程度上推动了整个行业的包装设计发展,但今天我要探讨的不是常常被人提起的高端水、学生水、茶π、东方树叶等等,而是农夫山泉常规包装水线——5L桶装水。

伴随着消费升级,桶装水也迎来了市场变化,传统大桶水因水桶重复循环利用,无法保证水质和卫生情况问题频发,各大水饮品牌都瞄准了一次性桶装水的巨大市场。外观上来看,5L桶装水与农夫山泉550Ml瓶装水有强连续性,颜值在农夫山泉一众产品中并不出挑,但使用过程中设计带来的体验却非常让人心动。从拉环处到撕膜的贴心处理,让开启更加轻松;放置到饮水机的顶盖受力程度恰到好处,在常见的几大桶装水品牌中有明显的体验优势。尽管5L桶装水从鲜少出现大面积的广告和宣传,但在需求和体验双重驱动下,几乎所有购买过的用户都会形成复购。

在这里我想说的是,尽管设计没有边界,创意天马行空,但设计解决问题的能力无论何时都一定是设计师需要深入思考的核心。包装设计与平面视觉最大的区别在于,人们看广告或者宣传海报从来不需要消费,这归根是一个信息接收和筛选过滤的过程,但包装最终承载的环节是购买,需要实实在在的付出,必然带来更复杂的思考过程,包装需要一定程度上推动决策,给人以触动,带给人方便,增强信赖和好感,达到人们的消费预期,这一切都需要围绕“人性”的洞察展开。这个环节,也是长期被忽视和低估的。



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